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大寧金茂府奇襲密碼：靠高科技激活
每日經濟新聞實習記者 包雨朦
回顧今年上海樓市，大寧金茂府已經連續三季度成為上海的銷售冠軍。
2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時間晚，樓板價更是高達到4.7萬元/平方米，以至於當時業界都不看好它的銷售。沒想到金茂府引入一系列綠色環保標準，在上海掀起瞭金茂府的購買熱潮。截至目前，金茂府已開盤3次，每次都是上海的銷冠，銷售資金回籠速度和收益率，都要超過同時期拿地的其他項目。
大寧金茂府是怎樣獲得成功的？
面粉價格高過面包
2014年初，還未改名中國金茂的方興地產以101億元，摘得上海閘北大寧地塊，溢價率達111.6%。過高的土地價格一方面使大寧金茂府項目從拿地開始就成為瞭媒體追逐的熱點，但也讓業內不少人士對金茂府項目並不看好。
中原地產提供的數據顯示，2013年上海內中環新房成交均價為42147元/平方米。在金茂拿地之後的2014年，上海內中環新房價格上漲到瞭52440元/平方米，但對於4.7萬元的樓板價來說，這還不足以提供足夠的溢價空間。在地王被拍出之前，大寧板塊在上海並沒有得到市場足夠的重視。2014年該板塊的新房成交均價僅為39742元/平方米，遠低於中環區域市場平均水平。彼時，上海業界都為大寧金茂府捏著一把汗。
僅一年多時間，大寧金茂府交出瞭一份令人驚喜的答卷。
2015年4月，大寧金茂府首次開盤，報價7萬元/平方米，在上海樓市引發轟動，3次開盤3次售罄。中原地產數據顯示，截至2015年9月，大寧金茂府成交均價已達72228元/平方米。
截至10月20日，大寧金茂府銷售額已超過50億元。據大寧金茂府相關負責人透露，今年金茂府在上海的銷售目標是55億元。下個月大寧金茂府將迎來第4次開盤，銷售目標的完成已指日可待。
大打“科技”牌
一向以“綠金”概念作為產品戰略的中國金茂，為大寧金茂府在產品上引入瞭十二大科技系統。這些科技元素的應用，打造瞭一個健康、節能、增壽、高舒適的室內環境。
蘭德咨詢總裁宋延慶告訴《每日經濟新聞》記者，據不完全統計，提出過要做綠色住宅的房企多達50傢，但真正被市場認可的卻很少，有品牌知名度的就更加鳳毛麟角，而中國金茂是其中之一。
優淘網總裁薛建雄認為這其中的關鍵是金茂府巧妙的定價和產品策略。“大寧金茂府前期主打95平方米的小三房，將產品總價控制在600萬元左右，這在中環區域內屬於稀缺產品。同時大寧金茂府又打出瞭區域內第一高端住宅的口號，以600萬元的價格住上高端住宅對於購房者來說很有吸引力。對比來看，這個總價在大寧金茂府周邊區域隻能買到一般中高端品質的項目。”
“大寧金茂府在區域內是很有競爭力的產品，雖然它價格高，但是所具備的功能，卻是其他項目沒有的。”宋延慶說，“集團拿地之後根據土地屬性，鎖定客戶人群；再通過研究客戶需求，確定產品策略。他們將這三者的聯系打通瞭，這才是核心所在。”
薛建雄認為，大寧金茂府產品策略和推盤節奏為項目錦上添花。“前期小戶型吸引市場關註，把價格抬到瞭7萬元一平方米，之後逐漸推出大戶型，價格才能賣得上去。他們在產品價值鏈的銜接上做得很好。”
上海中原地產研究咨詢部總監宋會雍指出，上海中環之內根本不缺千萬級別的高端住宅，隨著大寧金茂府產品向大戶型側重，項目的競爭力恐怕就會喪失，金茂府地段上的短板就會暴露出來。
針對這樣的質疑，大寧金茂府一位負責人表示，最終還要靠產品說話。雖然說千萬級別的高端住宅很多，但產品本身才是制勝的關鍵。“我們對於區域內的需求有信心，想要住在靜安寺或者徐匯濱江的人群不會到大寧來，不同區域間的比較沒有意義。
(責任編輯：UF020)
原標題：大寧金茂府奇襲密碼：靠高科技激活
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新聞來源http://business.sohu.com/20151023/n423950024.shtml
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